Dimanche dernier à Palm Springs, en Californie, Jeffrey P. Bezos, le directeur général d’Amazon, est monté dans le cockpit d’un robot de 13 pieds et a commencé à agiter les bras comme s’il se réchauffait pour une séance d’entraînement, faisant imiter les énormes appendices du robot. ses mouvements.

«Pourquoi est-ce que je me sens tellement comme Sigourney Weaver?» M. Bezos a déclaré, faisant référence à l’actrice qui portait une combinaison mécanique lors d’une bataille décisive dans le film de 1986 «Aliens».

Le public intime d’entrepreneurs et d’universitaires, assistant à une conférence Amazon sur la robotique et l’intelligence artificielle, a gloussé. Plus tard, M. Bezos a posté sur Twitter une photo de lui-même en costume avec un air plus menaçant, les bras du robot levés comme s’il était sur le point de faire un câlin à l’ours écrasant les os.

Pendant des années, les détaillants ont été hantés par l’idée qu’Amazon utilise ses prouesses technologiques pour les réduire en poudre. Cette bataille s’est principalement déroulée sur le territoire d’Amazon, le monde des achats en ligne.

Maintenant, le combat touche directement les détaillants dans les rues du monde entier, où Amazon construit lentement une flotte de magasins physiques. Et bien que l’attention se soit concentrée sur les rêves d’épicerie d’Amazon, la société a une collection plus ambitieuse d’expériences en cours.

Si ces expériences fonctionnent – et il n’y a aucune garantie de cela – elles pourraient avoir une profonde influence sur le fonctionnement des autres magasins. Au fil du temps, ils pourraient également introduire de nouvelles formes d’automatisation, mettant en péril les emplois traditionnels du commerce de détail. Dans le même temps, la localisation de ces magasins à proximité du domicile des clients pourrait également aider Amazon à poursuivre ses ambitions de livrer des commandes Internet en quelques heures.

La société explore l’idée de créer des magasins pour vendre des meubles et des appareils électroménagers, comme des réfrigérateurs – les types de produits que les acheteurs sont réticents à acheter sur Internet sans les voir, a déclaré l’une des nombreuses personnes au courant des discussions qui, lors de conversations avec Le New York Times a parlé sous couvert d’anonymat car les plans étaient confidentiels. Les magasins serviraient de vitrines où les gens pourraient voir les articles en personne, les commandes étant livrées à leur domicile.

Ce ne serait pas votre Home Depots moyen: Amazon a envisagé d’utiliser des formes de réalité augmentée ou virtuelle pour permettre aux gens de voir à quoi ressembleront les canapés, les poêles et les crédences dans leur maison, a déclaré la personne informée des discussions.

Amazon propose également un concept de magasin d’électronique similaire aux magasins de vente au détail d’Apple, selon deux des personnes familiarisées avec les discussions. Ces magasins mettraient fortement l’accent sur les appareils et services Amazon tels que le haut-parleur intelligent Echo de la société et le service de streaming Prime Video.

Et dans l’épicerie – une catégorie géante dans laquelle Amazon a eu du mal – la société a ouvert un dépanneur qui n’a pas besoin de caissiers, et elle est sur le point d’ouvrir deux magasins où les chauffeurs peuvent rapidement faire leurs courses sans quitter leur voiture, le tout à Seattle. Il a exploré un autre concept d’épicerie qui pourrait servir les clients sans rendez-vous et servir de plaque tournante pour les livraisons à domicile.

À l’étranger, Amazon cible discrètement l’Inde pour de nouveaux les épiceries traditionnelles. C’est un vaste marché, et encore largement dominé par les bazars de rue traditionnels où les acheteurs doivent se promener d’étal en étal pour marchander les prix et délibérer sur de la viande non réfrigérée assis en plein air poussiéreux. Nom de code interne d’Amazon pour ses ambitions d’épicerie en Inde: Project Everest.

La semaine dernière, Amazon a ouvert sa cinquième librairie physique à Chicago, et cinq autres emplacements annoncés sont en construction.

Il est possible que certaines des idées de magasin ne voient jamais le jour. Les groupes au sein d’Amazon sont souvent encouragés à proposer des initiatives loufoques (c’est l’entreprise qui a popularisé l’idée des livraisons par drone). De nombreuses idées sont rejetées après un examen plus approfondi par les dirigeants. Amazon a refusé de parler des magasins qu’il n’a pas annoncés publiquement.

« Nous réfléchissons toujours à de nouvelles façons de servir les clients, mais la pensée est différente de la planification », a déclaré Drew Herdener, un porte-parole d’Amazon.

Depuis la fin des années 90, des experts ont demandé quand Amazon – la société fondée par M. Bezos sur le principe que les gens préféreraient faire leurs achats dans le confort de leur écran – commencerait enfin à construire des magasins. Mais les dirigeants d’Amazon ont vu de nombreuses opportunités dans la vente au détail en ligne et de nouvelles façons d’atteindre les gens, de la création d’appareils de vente de livres numériques comme Kindle à la création du service d’adhésion Prime pour obtenir des livraisons plus rapides et d’autres avantages.

En 2012, M. Bezos a déclaré à l’intervieweur de télévision Charlie Rose que les acheteurs étaient déjà bien servis par les détaillants existants et qu’Amazon ne s’intéressait pas à un effort de moi aussi.

«Nous voulons faire quelque chose uniquement d’Amazon», a-t-il déclaré. « Si nous pouvons trouver cette idée, et que nous ne l’avons pas encore trouvée, mais si nous pouvons trouver cette idée, nous aimerions ouvrir des magasins physiques. »

Malgré le succès de la vente au détail sur Internet d’Amazon, il est devenu clair au fil du temps que les gens préfèrent faire beaucoup d’achats en personne. L’exemple le plus flagrant est l’épicerie – la mère de toutes les catégories d’achats, avec environ 770 milliards de dollars pour les supermarchés représentés par le Food Marketing Institute, un groupe à but non lucratif qui comprend la majorité de ces magasins aux États-Unis.

Après avoir investi des ressources dans un service d’épicerie en ligne, AmazonFresh, pendant près d’une décennie, la société n’a fait que de modestes progrès. Selon des personnes familiarisées avec le fonctionnement de l’épicerie de la société, celle-ci a eu du mal à la gérer de manière rentable, ce qui a entraîné un déploiement lent du service dans de nouveaux endroits.

Un grand désir de nombreux clients est de vouloir voir des fruits, des légumes et de la viande frais en personne avant de les acheter. Le coût relativement élevé de la livraison à domicile – Amazon facture 15 $ par mois pour son service Fresh, en plus d’un abonnement Prime annuel de 99 $ – est un autre obstacle. La livraison de produits d’épicerie en ligne ne représente qu’environ 3% du marché aux États-Unis, bien qu’elle soit plus proche de 10% en Grande-Bretagne, a déclaré Randy Burt, partenaire dans le secteur des aliments et boissons d’A.T.Kearney, une société de conseil en stratégie et en gestion. M. Burt a déclaré que l’intérêt croissant d’Amazon pour les magasins reflétait la conclusion à laquelle en étaient venus d’autres marchands en ligne disposant de magasins physiques – le vendeur de vêtements Bonobos et le vendeur de lunettes Warby Parker.

« Je pense qu’ils reconnaissent, pour certaines choses, vous ne pouvez pas numériser et reproduire en ligne toute l’expérience que l’on a dans un magasin », a déclaré M. Burt. «La capacité de créer des expériences sera essentielle pour qu’ils continuent à se partager.»

Joe Thompson, ancien directeur général du commerce de détail d’Amazon, considère le commerce de détail physique comme la clé des ambitions démesurées de M. Bezos pour l’entreprise. « Je ne peux pas m’empêcher de penser que, dans l’esprit de Bezos, il veut être la première société d’évaluation d’un billion de dollars », a déclaré M. Thompson, qui est maintenant cadre chez BuildDirect, un magasin de rénovation en ligne. Pour ce faire, dit-il, Amazon devrait «casser» quelques «marchés complètement sous-pénétrés en ligne».

La valeur marchande actuelle d’Amazon dépasse les 400 milliards de dollars.

Dans les semaines à venir, Amazon devrait ouvrir ses deux premiers magasins de collecte d’épicerie, dans les quartiers Ballard et SoDo de Seattle, ce qui permettra aux clients de commander de la nourriture en ligne et de planifier de brèves fenêtres pour les récupérer en personne. Récemment, alors que des voitures étaient arrachées, des travailleurs ont accroché une pancarte à l’extérieur de l’un des magasins – appelée AmazonFresh Pickup, selon les documents de permis de la ville obtenus par GeekWire – avant de la couvrir rapidement.

Un nombre croissant de détaillants en alimentation bien établis expérimentent cette approche d’achat par «clic et collecte», notamment Walmart, Kroger et d’autres. Selon une personne informée des projets d’Amazon, la société a développé une technologie permettant de détecter automatiquement lorsqu’un client entre dans le parking afin que les commandes puissent lui être acheminées plus rapidement.

À quelques kilomètres de ses autres magasins de Seattle, au rez-de-chaussée de l’une de ses nombreuses tours de bureaux de la ville, la société teste Amazon Go, un concept de dépanneur rempli de boissons, de sandwichs et de plats préparés, qui sont réunis par chefs dans une cuisine visible de la rue.

Le secteur de la vente au détail a été captivé par la technologie d’Amazon Go depuis que la société a dévoilé le magasin tardivement l’année dernière. Le magasin utilise une combinaison de capteurs et d’intelligence artificielle pour détecter automatiquement les produits alimentaires que les acheteurs retirent des étagères, afin qu’ils puissent quitter le magasin sans se rendre à un caissier – comme le font les clients lorsqu’ils sortent d’un Uber.

«Amazon excelle dans le commerce sans friction», a déclaré Timothy Laseter, professeur à la Darden School of Business de l’université de Virginie.

Il y a eu des problèmes avec la technologie sur laquelle les ingénieurs d’Amazon continuent de travailler, selon une personne familière avec les opérations. Pour l’instant, seuls les employés d’Amazon sont autorisés à utiliser le magasin. Amazon avait précédemment annoncé qu’il ouvrirait Amazon Go au public au début de 2017.

Si Amazon réussit à automatiser le processus de paiement, les implications à long terme pour l’emploi pourraient être considérables car d’autres détaillants feraient probablement tout leur possible pour le copier. Plus de 3,4 millions de personnes sont employées comme caissiers aux États-Unis, selon le Bureau of Labor Statistics.

Les technologies Amazon Go telles que l’intelligence artificielle sont «en latin pour les« pompiers »», a déclaré Scott Galloway, professeur de marketing à la Leonard N. Stern School of Business de l’Université de New York.

« J’ai probablement été dans 30 salles de conseil de détaillants au cours de la dernière année », a déclaré M. Galloway. « Je dirais que le sujet de conversation n ° 1 est Amazon. »

Pendant des mois, des rapports ont circulé selon lesquels Amazon envisageait un concept pour une plus grande épicerie qui combinerait des formats de magasinage tels que les achats sans rendez-vous traditionnels, le clic-ramassage et la livraison à domicile. L’un de ces articles, un article de février du New York Post, décrivait une épicerie futuriste d’Amazon dotée de robots, nécessitant seulement trois travailleurs humains.

C’était trop, apparemment, pour M. Bezos, qui est devenu anormalement fougueux sur Twitter, attaquant l’article en disant que les sources du Post avaient «mélangé leurs médicaments». Mais un groupe d’Amazon a exploré un autre format d’épicerie plus grand, selon à la fois une personne familière avec le concept et des documents internes d’Amazon examinés par le New York Times. Le magasin pouvait stocker des produits frais, de la viande et d’autres articles dans une zone publique du magasin, tout en conservant des aliments surgelés, des céréales et d’autres articles traditionnellement trouvés au centre d’une épicerie derrière un mur, dans ce qui serait une sorte de petite Amazonie. entrepôt. Les travailleurs derrière le mur, et non les robots, pouvaient rapidement emballer les commandes des clients.

L’idée ressemble à un concept présenté dans un article, «Une belle façon de sauver Woolworths», écrit par le consultant du secteur de la vente au détail Brittain Ladd, qui a ensuite été embauché par Amazon. Le statut de ce projet chez Amazon n’est pas clair: une personne a déclaré qu’il n’avait jamais avancé loin et était effectivement mort, et une autre a contesté cette caractérisation.

Alors que M. Bezos était connu pour avoir inventé la devise «Get Big Fast» aux débuts d’Amazon, les projets de la société dans le commerce de détail physique pourraient être mieux décrits comme «Get Big Slow». Certains rapports ont indiqué qu’Amazon avait envisagé de construire jusqu’à 2000 épiceries. Mais ce chiffre a été présenté principalement comme hypothétique pour considérer l’impact sur la chaîne d’approvisionnement d’Amazon, et non comme un objectif sérieusement envisagé, a déclaré une personne familière avec les discussions.

En plus des deux qui ouvriront bientôt à Seattle, pas moins de cinq autres points de collecte AmazonFresh pourraient ouvrir d’ici l’année prochaine, et la société espère étendre Amazon Go en Grande-Bretagne et dans plusieurs villes des États-Unis. États dans le même laps de temps, a déclaré cette personne.

L’Inde pourrait représenter un autre grand marché pour Amazon dans la vente au détail physique. La société, qui a promis de dépenser des milliards de dollars pour ses efforts dans le deuxième pays le plus peuplé du monde, a récemment demandé l’approbation du gouvernement indien pour ouvrir des magasins d’alimentation en ligne et physiques dans le pays, a rapporté The Economic Times en février.

Selon une personne familière avec les efforts d’épicerie d’Amazon en Inde, la société espère ouvrir sa première épicerie indienne à Bangalore. Dans un communiqué, Amazon a déclaré que la société était enthousiasmée par les efforts du gouvernement indien pour encourager les investissements étrangers dans une «chaîne d’approvisionnement alimentaire plus solide».

«Nous avons demandé une approbation pour investir et nous associer avec le gouvernement dans la réalisation de cette vision», a déclaré Amazon.

Pour M. Galloway de N.Y.U., la lenteur du déploiement des magasins d’Amazon est un signe qu’il n’a pas encore compris la vente au détail physique, et cela l’a surpris. Il y a cinq ans, il croyait qu’Amazon aurait des centaines de magasins à cette époque.

« Ce qui semble clair, c’est qu’ils ne se sont pas encore concentrés sur un format qu’ils sont prêts à faire évoluer massivement », a-t-il déclaré. «C’est une entreprise qui, au moment où elle trouve quelque chose qui fonctionne, elle met l’énergie nucléaire derrière elle.»

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