Dans la semaine, lorsque TikTok a déclaré une version actualisée de ses recommandations de voisinage, un petit ajout a été beaucoup plus étonnant que les autres. Dans le cadre d’une partie de la politique interdisant diverses « fraudes et escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars pour s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage – l’entreprise est devenue le premier système de médias sociaux important à déclarer que le marketing multi-niveaux était également interdit. Cet ajout « aide notre voisinage à comprendre ce à quoi il doit s’attendre sur TikTok et ce qu’il doit nous documenter », m’a dit un porte-parole. « Ce qui vous aide en outre à protéger les gens, en particulier ceux qui peuvent être sensibles ou ne pas être au courant des MLM ». Par le nombre de mots dans certaines politiques d’entreprise, le changement est vraiment un petit un seul. Mais dans le contexte plus large du recrutement en ligne de la commercialisation à niveaux multiples, il pourrait être énorme. Il y a quelques années, l’expression « marketing multi-niveaux » était liée aux événements Tupperware dans les banlieues et aux adolescents commercialisant des couverts Cutco au porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM fleurissent principalement en ligne – dans les invitations spammées à des événements numériques Scentsy provenant de personnes sur Facebook que vous connaissez à peine, dans les Stories Instagram de séduisants influenceurs qui promettent qu’un article a changé leur mode de vie (il suffit que le DM s’inscrive à leur groupe !). De nombreuses personnes qui rejoignent des entreprises de marketing et de publicité à plusieurs niveaux doivent constamment embaucher de plus en plus de personnes pour leur « ligne descendante » afin de gagner de l’argent. Lorsqu’ils font cela, ils obtiennent une part de ce que cette personne offre, et une réduction de ce qui est vendu par la personne qu’elle recrute, et ainsi de suite. Les personnes au sommet de l’échelle peuvent gagner beaucoup d’argent, tandis que les personnes au bas de l’échelle ne gagnent généralement rien ou très peu. Sur TikTok – où la « flexion » des réalisations et des biens fait partie du vocabulaire fondamental de la plateforme – les vendeurs de marketing multi-niveaux peuvent poster de courts clips vidéo sur le véhicule qu’ils ont gagné, afficher leurs déclarations de revenus ou montrer des conteneurs de nouveaux articles, non seulement à leurs fans, mais aussi à tous ceux qui peuvent voir leur contenu dans l’offre primaire. À partir de là, ils pourraient pousser d’autres personnes vers leur Instagram ou Facebook ou twitter et les recruter beaucoup plus individuellement. Le recrutement est essentiel pour les MLM, et les réseaux sociaux sont essentiels au recrutement. Maintenant, une station du recrutement a été arrêtée. Bien que l’industrie soit notoirement opaque, et que des chiffres fiables soient difficiles à obtenir, le marketing multi-niveaux a clairement profité de la façon dont les réseaux sociaux offrent l’utilisation d’un pool plus large de personnel de vente. Plus récemment, la pandémie a été une Marketing multi-niveau ruée vers les métaux précieux. Les vendeurs d’entreprises comme Young Living Important Natural oils et la marque de bijoux et d’accessoires Stella & Dot ont embauché de manière agressive, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs passent plus de temps en ligne et le travail à domicile semble beaucoup plus attrayant. Mais ces deux dernières années, un important mouvement de protestation contre les MLM s’est également développé en ligne. « Tout comme les médias sociaux ont permis aux MLM d’exploser en développement, le message selon lequel ce n’est pas une bonne idée de les rejoindre se diffuse également », déclare Alanda Carter, l’animatrice de la station You tube anti-MLM The Recouping Hunbot. (Hunbot est l’expression typique de dénigrement pour avoir un MLMer sur Internet, en raison de leur tendance à parrainer avec des informations copiées-collées et impersonnelles qui commencent généralement par la chaleur factice de « hey, hun »). « Il y a plus de gens qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a jamais eu auparavant ». Carter fait partie d’une vaste coalition en ligne : En ligne, un quartier entier de fabricants se concentre sur la « dénonciation » des fausses promesses des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 associés au moment de la rédaction de cet article. Bien que la planète qu’il critique soit énorme, composée d’innombrables détaillants, cette pression d’opposition a attiré une attention substantielle et produit régulièrement des frappes qui deviennent populaires. Sur TikTok, les vidéos étiquetées #antimlm ont déjà été visionnées plus de 34 000 fois, et les créateurs qui se concentrent sur des explications percutantes des tromperies du marketing à paliers multiples et de la publicité ont des milliers d’adeptes. (L’entreprise a précisé que les nouvelles directives autoriseront toujours les contenus qui critiquent les MLM).